VINS DE CÉPAGE OU AOC : QUE CHOISIR ?


Antoine S. BAILLY

Professeur à l'Université de Genève

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L'article complet

Depuis les années 1970 de plus en plus de vins de pays nouveaux arrivent sur les marchés mondiaux : vins de Californie dès les années 1970, vins d'Australie depuis les années 1980, sans oublier les vins chiliens, argentins, sud-africains... pour ne citer que quelques noms. Et malgré les protectionnismes nationaux, comme en France, en Italie, en Autriche, en Espagne, en Suisse, les marchés s'ouvrent, un processus qui ne peut que s'accélérer suite aux accords du GATT de 1999. Si dans les années 1980, 85% des vins exportés provenaient de quatre pays européens, France, Italie, Portugal et Espagne, ce chiffre s'abaisse actuellement à environ 70%. Ce qui signifie l'apparition de nouveaux exportateurs en hausse rapide : en dix ans + 400% pour le Chili, + 350% pour l'Australie... Vins de qualité moyenne et bonne, il s'agit essentiellement de vins labellisés par le cépage, ce qui semble arranger le producteur, le commerce et le consommateur.

Le terroir et les AOC : une crise en perspective ?

La caractéristique principale du marché du vin est sa fragmentation. Malgré l'émergence de grandes compagnies, les petits producteurs dominent, avec indication du lieu de production dans les pays d'Europe soumis à l'AOC, ou de cépage dans les nouveaux pays. Cette fragmentation trouve son origine non seulement dans la multitude des producteurs de tailles petites et moyennes, mais aussi dans une législation qui pousse à défendre les identités régionales. Les règlements de l'Appellation Contrôlée indiquent les aires de production, les cépages, les méthodes de culture, de vinification, la teneur alcoolique et bien d'autres règles, comme l'étiquetage, destinées à assurer la protection et la qualité des vins régionaux. L'idée était excellente pour faire connaître un nom et un produit, mais comme il existe de nombreuses régions, la concurrence est rude, et parfois certaines AOC restent confidentielles. De plus, la réglementation stricte, nécessaire à une époque, peut devenir vite un carcan : beaucoup de régions AOC ne peuvent suivre les changements technologiques, les évolutions dans les cépages et les pratiques culturales et oenologiques, et les changements de goûts. Par exemple, impossible d'utiliser un "gamaret", ce cépage créé par une station de recherche oenologique à Changins (Suisse), en Beaujolais, même s'il présente des avantages prouvés en termes de qualité. Et, autre exemple, si l'année est excellente, comment ne pas dépasser les 13% d'alcool prévus par l'Appellation ?

La vini-viticulture évolue dans le monde : irrigation, utilisation de barriques, de nouveaux cépages... que les AOC ne peuvent employer. Innovations et expérimentations sont illégales. Le seul moyen d'évoluer est de se trouver hors AOC, en zone de vin de pays ou de table. C'est dans les vins de pays que les changements apparaissent en Europe, puisqu'il est possible de déroger au modèle AOC. Ainsi émergent des vins dans de nouvelles zones, à l'exemple de Daumas Gassac ou de Vignelaure, et maintenant de productions de nombreux domaines en Languedoc.

La crise pour certaines régions, en particulier celles dont l'A.O.C. n'est pas ancienne ni de haute réputation, est proche. Prix élevés et évolution impossible entravent l'adaptation à un marché qui s'ouvre sur les vins de cépages et les nouveaux cépages aromatiques. L'Europe doit-elle assouplir ses lois pour bénéficier des technologies nouvelles ? L'opposition "terroir"-"système monde" est réelle, exacerbée par les règles de l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC) qui prône la libéralisation des échanges. D'un côté "tradition, stabilité" des AOC, de l'autre "innovation, évolution" des vins de cépage; l'histoire jugera du succès de ces procédés au XXIème siècle, mais déjà les grandes sociétés font leur choix, celui du commerce mondial.

L'émergence des grandes sociétés

Sur ce marché fragmenté apparaissent ainsi de nouvelles sociétés pour qui l'image est essentielle; image par la possession d'un grand château AOC, image par la marque, image par le pays, image par des vins de cépage à qualité constante. Vendre un vin australien ou sud-africain, une marque comme Nicolas ou Glen Ellen, par de la publicité et l'étiquette est devenu essentiel.

Premier élément, l'assurance de la qualité et du goût homogène du cépage; deuxième élément, l'étiquette ou l'habillage qui différencie le produit sur l'étalage du commerçant et du super-marché; troisième élément, le prix qui permet d'acheter à un excellent rapport qualité-prix; quatrième élément, l'imaginaire du nom d'un vin qui fait rêver d'exotisme. On est loin du consommateur-connaisseur, capable de localiser les AOC en détail; le marché s'adresse à un consommateur moyen qui associe cépage-présentation-prix-pays, chacune de ces variables ayant son importance. Il n'est qu'à voir la baisse de consommation de vins français lors d'une dégradation de l'image du pays suite par exemple aux essais nucléaires dans le Pacifique; ou simplement la hausse de la consommation de vins australiens aux étiquetages attrayants et de vins italiens, dits de table, dans des bouteilles aux formes novatrices.

Et si, en plus, confiance est faite à une marque-société, le marché peut être assuré, au point que des noms comme Rotschild en France ou Penfolds en Australie, qui possèdent le fameux Grange, utilisent leur marque pour vendre des vins de qualité moyenne, par le biais de publicités. Jadis le client venait chercher son vin sans qu'il y ait besoin de publicité, maintenant les grandes sociétés ouvrent leur marketing à ce nouveau marché. Cette stratégie s'accélère lorsque la vente du vin se fait de plus en plus par le commerce, en particulier les super-marchés. Le consommateur ne se rend plus chez le producteur, mais dispose du "système-monde" sur l'étal de son commerce. A ce niveau la marque est essentielle pour la mise en confiance du client, surtout dans les pays où la consommation ne fait pas partie de la culture et où les consommateurs souhaitent une qualité suivie.

Mais le marché du vin reste complexe. Selon l'économiste, expert en marketing, M. Porter, ce marché est très différent des autres puisque pour développer une société, il faut une activité où les droits d'entrée soient élevés, où les possibilités de substitution soient faibles, où la dépendance de producteurs et de consommateurs dispersés soit réduite, et où la compétition soit limitée. Pour le vin les producteurs sont multiples et fragmentés, les droits d'entrée faibles, les substitutions nombreuses et le marché éclaté. Et pourtant on trouve beaucoup de compagnies qui s'essaient au marché du vin avec plus ou moins de succès. Echec pour Coca-Cola et Nestlé, succès mitigés et variables pour Diageo, Seagram, succès pour L.V.M.H., Gallo... L.V.M.H. excelle dans le domaine de vins de luxe avec Moët et Chandon, Yquem et... Cloudy Bay en Nouvelle-Zélande. Au total, parmi les vingt grandes sociétés mondiales, six sont américaines et cinq françaises (tableau no. 1).

TABLEAU no. 1 Les grandes sociétés vini-viticoles dans le monde en 1998

1. L.V.M.H.

$ 1,4 milliards

Moët et Chandon, Krug, Yquem, Cloudy Bay, Green Point...

2. Gallo

$ 1,4 milliards

Gallo, Livingston, Ecco, Domani

3. Seagram

$ 0,8 milliards

Sterling, Mumm, Monterey...

4. Castel

$ 0,7 milliards

Nicolas, Castelvins, Vieux Papes...

5. Canandaiga

$ 0,6 milliards

Almaden, Masson, Inglenook...

La globalisation des activités vini-viticoles est en cours et on peut s'attendre à un développement des grandes sociétés associées à de grands distributeurs, ce qui remet en cause les pratiques traditionnelles. Le nom de la société peut être plus important que celui de l'AOC, surtout pour un consommateur peu au fait de la législation, grâce à l'évolution des technologies qui favorisent l'émergence de vins de bonne qualité, issus de cépages produits dans des aires à risques climatiques réduits.

La tension entre anciens et nouveaux

Entre terroirs et système-monde, le marché du vin évolue rapidement. Les nouveaux pays producteurs accroissent régulièrement leur part du marché. La compétition devient plus vive, et les grandes sociétés arrivent avec des produits de qualité, à prix intéressants. La lutte n'est pas entre "mal boire" et "bien boire", elle est entre deux systèmes de production à objectifs opposés : bien produire en se protégeant dans des régions aux paysages de qualité pour les AOC, bien produire en utilisant le système-monde à des prix intéressants pour les vins de cépages des grandes sociétés. Le XXIème siècle sera celui de la tension entre anciens et nouveaux producteurs.

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